Дискурс экономики (богатство, труд, производительность)

Когда в начале XVIII века европейские монархи обсуждали экономику, они говорили вовсе не о рынках и спросе. Тогда «экономическое» означало технику управления богатством: сколько золота в казне, как ограничить экспорт, как приумножить население. Меркантилизм рисовал карту мира как шахматную доску, где каждое государство должно выиграть у другого — через контроль, протекционизм и демографию.

Но наступает эпоха, которую мы сегодня бы назвали идеологически рискованной: философы начинают утверждать, что меньше контроля — больше порядка. Адам Смит, физиократы, либералы XVIII века предлагают удивительную мысль: отпустите рынок, и он сам расставит всё по местам. Казалось бы, абсурд — разве можно отдать судьбу общества в руки «невидимой руки»? Но именно в этот момент возникает то, что Фуко назовёт экономической рациональностью — особым режимом мышления, в котором рынок не просто один из инструментов, а форма истины.

Экономическая рациональность — это не просто идея о том, как лучше считать деньги. Это более амбициозный проект: представить человека, общество и самого себя как бизнес-процесс. Прибыльность, эффективность, расчёт интересов — из инструментов торговцев они превращаются в универсальные линзы. Через них начинают смотреть на всё: от личных решений до образовательной политики. Мы входим в эпоху, где выбор — это всегда инвестиция, а ошибка — издержка.

Можно ли измерить моральную дилемму в терминах рентабельности? Или определить любовь как успешный договор взаимных выгод? Сначала это кажется провокацией. Затем — обыденностью.

Классическая политика мыслит государство как выразителя общей воли или гаранта закона. Но в XIX веке, как показывает Фуко, появляется другая логика: государство как предприятие. Оно должно быть эффективным, экономным, гибким. Его задача — не управлять напрямую, а создавать условия, при которых сами граждане будут вести себя «правильно».

Что значит «правильно»? Это значит — рационально, предсказуемо, в рамках интересов экономического порядка. Так рождается идея: меньше законов — больше стимулов. Это не меньше государства, а другое государство: не над вами, а вокруг вас.

Если в классической теории homo economicus — это существо, способное к рациональному выбору, то в XX веке он эволюционирует: теперь он — предприниматель самого себя. Каждый аспект жизни становится ресурсом:

• тело — объект инвестиций,
• эмоции — активы бренда,
• образование — капитализация будущих прибылей,
• отношения — стратегия минимизации рисков,
• отдых — оптимизация продуктивности.

Мы больше не просто живём — мы управляем собой. Каждый шаг, каждый выбор — это часть бизнес-плана. Вы не гражданин, не работник, даже не индивид в политическом смысле. Вы — микропредприятие, самокорпорация, ориентированная на рост и эффективность.

Образование, семья, сексуальность: экономика везде. Фуко радикально формулирует: экономическая рациональность проникает в несобственно-экономические сферы. То есть — повсюду.

• Образование становится не просвещением, а вложением в карьеру.
• Семья — не союз, а договор о взаимной выгоде.
• Сексуальность — не страсть, а риск, в котором нужно правильно распределить активы.
• Этика — не долг, а самоменеджмент, режим постоянного самоулучшения.

Риторический вопрос напрашивается сам собой: если даже забота о здоровье превращается в стратегию ROI (return on investment), осталась ли у нас зона, не затронутая рынком?

Свобода как предсказуемость

Современная демократическая и авторитарная власть — это не диктатура, а архитектура поведения. Она не приказывает, но настраивает среду так, чтобы вы «свободно» выбрали нужное. Иными словами, вы можете делать что угодно — если это входит в заданную матрицу вероятностей.

Ключевые инструменты — статистика и риск. Не личность, а поведенческий паттерн; не мотив, а вероятность. Управлять становится возможно не через запрет, а через прогноз. И чем больше данных — тем точнее можно «настроить» вас на нужную траекторию.

Институты теряют автономии. Школы, больницы, университеты, тюрьмы — всё попадает под калькулятор.

• Школа — это теперь рынок образовательных услуг, где рейтинги важнее содержания.
• Больница — это сервис, где пациент клиент, а здоровье — товар.
• Тюрьма — это не пространство наказания, а зона управления риском.
• Университет — это конкуренция за гранты, цитируемость, капитализацию знаний.

Институты перестают быть носителями собственных смыслов. Они становятся функциями в экономической системе. Иначе говоря — они перестают быть «чем-то», чтобы стать «кем-то для кого-то».

Раньше власть говорила: «делай так». Теперь она говорит: «будь лучшей версией себя». И человек охотно откликается. Он следит за сном, считает шаги, анализирует настроение, строит планы прокачки навыков. Всё — ради эффективности, оптимальности, роста.

Это больше не дисциплинарное общество. Это общество, в котором вы сами себе тюремщик, тренер, бухгалтер и рекламный агент. Власть стала внутренней: она не приказывает — она вдохновляет. Через лайки, трекеры, цели, KPI.

Что это всё значит?

Экономическая рациональность — это не просто способ вести бизнес, а универсальный шаблон действия. Рынок перестаёт быть местом обмена — он становится производителем истины. Он подсказывает, что такое норма, что такое успех, как надо жить. А главное — он делает это мягко, почти незаметно, через «естественные» выборы.

Но вопрос остаётся: а возможно ли сегодня мыслить иначе? Или рынок уже стал самой тканью нашего сознания — настолько плотной, что мы забыли, как выглядел мир до него?

Экономика как речь власти: не считать, а задавать, что считать

Когда вы слышите слово «экономика», скорее всего, в воображении всплывают графики, цифры, слова вроде «инфляция», «рынок», «ВВП» или «бюджетный дефицит». Но остановимся на секунду. Почему именно эти слова? Почему именно эти измерения? Кто решил, что они описывают «реальность», а не создают её?

Экономический дискурс — это не только то, что мы знаем об экономике, но и то, почему именно так мы её знаем. Он работает, как оптика: он позволяет видеть одни вещи и делает невидимыми другие. Он определяет, что такое труд, что такое богатство, что следует считать эффективным, а что убыточным — не только в бухгалтерском, но и в этическом смысле.

Экономика, как утверждают Фуко и ему созвучные мыслители, — это не просто наука, это режим высказывания, в котором облекаются в форму власть, знание и правда. Она — не зеркало реальности, а её грамматика.

В «Словах и вещах» Мишель Фуко с хирургической точностью показывает, что «экономика» в том виде, в каком мы её знаем, появилась не потому, что кто-то наконец «обнаружил» её под слоем политических или моральных рассуждений. Нет. Она была создана как новая форма знания, как способ описывать и регулировать жизнь.

До XVIII века экономика была встроена в моральные, религиозные и юридические рамки. Меркантилизм, например, не знал слова «рынок» в современном смысле. Там, где мы видим конкуренцию и потребителя, они видели баланс сокровищ, пополнение государственной казны, контроль за демографией.

Но в момент «эпистемологического сдвига», как выразился бы сам Фуко, возникает политическая экономия — и вместе с ней новое представление о человеке: не как о грешнике или подданном, а как о работающем и потребляющем существе. Homo oeconomicus становится не только субъектом анализа, но и объектом управления.

Так возникает биополитика — власть, обращённая не к телам, а к популяциям. Не «не убей», а: «оптимизируй здоровье, рождаемость, производительность». Именно в этот момент экономика становится формой политики, а политика — продолжением экономики.

Если Фуко вскрывает логику дискурса, то Маркс смотрит глубже — на его скелет. Для него экономика — это не просто форма знания, а объективная структура власти, где за внешней «научностью» скрывается жестокая реальность отчуждённого труда и капиталистической эксплуатации.

Он говорит: не верьте в нейтральность экономики. Она отражает и закрепляет господство. Экономические понятия — это не просто «описание реального положения дел», а язык победителя. Того, кто владеет средствами производства, и через язык превращает свою частную выгоду в общественную норму.

Но вот что важно: несмотря на различие в подходах, и Маркс, и Фуко сходятся в одном — экономика не естественна. Она не дана как законы природы. Она исторически сконструирована — через институты, слова, категории, привычки.

Пьер Бурдьё добавляет к этому разговору ещё один слой. Он говорит: под внешней логикой выгоды и расчёта скрывается социальное поле, в котором действуют не столько «рациональные агенты», сколько люди с определённым габитусом — системой привычек, вкусов, ожиданий.

Экономическое поведение — это не просто калькуляция, а выражение символической власти. Например, выбор университета — это не только про инвестицию в карьеру, но и про социальный статус, признание, желание быть «в своём кругу». То, что кажется индивидуальным выбором, часто — встроенное следование норме.

Так «рациональный человек» оказывается не универсальной моделью, а социальной маской, навязанной определённым историческим моментом.

Грамши вводит понятие культурной гегемонии. Это не только оружие государства, но и невидимая рука консенсуса. Люди соглашаются с экономическими правилами, потому что они кажутся естественными.

Зарплата? Так и должно быть. Конкуренция? Без неё не выжить. Неравенство? Плата за свободу.

Экономический дискурс становится средством мягкого управления, когда подчинение осуществляется не насилием, а через принятие «общепринятых» истин. И именно язык — один из главных каналов этой гегемонии.

Историк Фернан Бродель предлагает трёхуровневую модель экономики:

• Внизу — экономика выживания: повседневный труд крестьян, ремесленников, домохозяек.
• Посередине — рынки: обмен, торговля, местные связи.
• Наверху — капитализм: банковские сделки, финансовые махинации, глобальные корпорации.

Но верхний слой часто маскируется под нижние. Мы думаем, что капитализм — это про свободу обмена, тогда как он может быть про монополии, спекуляции и контроль. Экономический дискурс подменяет реальность своей витриной.

Николя-Пьер Верно, Филипп Мироски и другие исследователи показывают, как современность превращает экономику в **технологию формирования личности. Больше не важно, как устроен рынок — важно, как вы ведёте себя на этом рынке.

Человек должен быть автономным, гибким, прокачанным, капитализированным. Выбор становится обязанностью. Эффективность — этикой. Оптимизация — смыслом жизни.

Экономика больше не спрашивает вас, как вы хотите жить. Она рассказывает, как вам следует жить, чтобы соответствовать — рынку, производительности, разумности.

Фуко, Маркс, Бурдьё, Грамши и их последователи — все, несмотря на различия — говорят о том, что экономика не лежит где-то «вне» нас. Она встроена в культуру, политику, повседневность. Она определяет не только, как распределяются ресурсы, но и кто мы такие, что значит быть «успешным», «нормальным», «рациональным».

А значит — пересматривать экономический дискурс, учиться его слышать и распознавать — это не академическая забава. Это акт интеллектуального сопротивления. Возможность вернуть себе право не только зарабатывать, но и думать иначе.

Из абстракций на улицу

Давайте выведем экономический дискурс из абстракций на улицу — туда, где он живёт: в учебниках, телеэфирах, баннерах, карьерных консультациях и даже разговорах с родителями. Ведь дискурс — это не только тексты Фуко и лекции в Коллеж де Франс. Это — голос, с которым говорят с вами о будущем, успехе, труде и смысле жизни.

Школа: «Хорошие оценки = успешная карьера»

Сначала школьник. Ему 13. Он спрашивает, зачем учить алгебру. Ответ прост: «Чтобы поступить в вуз». Зачем вуз? «Чтобы найти хорошую работу». А зачем работа? «Чтобы зарабатывать деньги». Здесь всё — экономический дискурс, маскирующийся под здравый смысл.

Образование превращается из передачи знаний в инвестицию с ожидаемой отдачей. Оценки — это ваш первый показатель эффективности. Олимпиады — аналог рыночной конкуренции. Профориентация — ранний маркетинг себя. Учитель уже не мудрец, а «поставщик образовательной услуги». А ученик — не дитя, а будущий актив, от которого зависит возврат вложений семьи.

Так с раннего возраста приучают к мысли: вы — не цель, вы — средство.

СМИ: кризисы, рынки, рейтинги, тревога

Откройте новостную ленту. Она похожа на биржевой свод: «рынок отреагировал», «экономика замедлилась», «рост ВВП ниже ожиданий». Это язык, в котором государство мыслится как корпорация, а общество — как массив данных.

Новости не объясняют, почему экономика устроена так, как устроена. Они создают ощущение, что это естественный порядок вещей, как погода.

Каждое утро — как чек-лист производительности: где упало, где выросло, кто недоработал, кто перегнал. Даже политические события объясняются через «инвестиционный климат», «привлекательность региона», «экономическую стабильность». Страна больше не нация, а актив в глобальном портфеле.

Вы — не гражданин, а индивид в пространстве риска. Вы не просто живёте, вы «реагируете» — курсом, инфляцией, ставкой ЦБ.

Реклама: «ты достоин большего» и «инвестируй в себя»

Теперь реклама — язык, который знает, как вы чувствуете себя в экономическом мире. Она обещает: «Ты особенный», «Ты можешь всё», «Сделай выбор — зарабатывай больше». Казалось бы, вдохновляющие лозунги. Но они подчинены логике капитализации личности.

• Крема для лица — «инвестиция в уверенность».
• Курсы английского — «прибавка к зарплате».
• Новый смартфон — «инструмент продуктивности».
• Бренд одежды — «символ твоего уровня».

Всё продаётся не как вещь, а как дополнение к вашему человеческому капиталу.

Даже отношения продаются как выгода: «найди того, кто тебя вдохновляет на рост». Любовь — это тоже инвестиция, партнёр — кофаундер, брак — стратегия жизненной эффективности.

Карьерное консультирование: «управляй собой как проектом»

Зайдите на любой сайт карьерного коучинга или образовательной платформы. Перед вами — целая вселенная самооптимизации:

• «Прокачай навыки».
• «Составь дорожную карту развития».
•  «Оцени свою эффективность».
•  «Узнай свой уровень эмоционального интеллекта».

Вы — не личность, вы продукт в разработке. Вам не говорят «найди своё призвание», вам говорят: «сформируй уникальное ценностное предложение». Это даже не самосовершенствование, это бизнес-план на тело и душу.

Интересно, что от вас требуют «аутентичности», но измеряют её в терминах KPI. Быть собой — значит быть собой эффективно.

Быт и культура: рациональность как мораль

Даже в еде — дискурс. Сравните:

• «Я ем потому, что вкусно» (эмоциональное поведение),
•  «Я ем белки с правильной калорийностью, чтобы поддерживать тонус» (экономическая рациональность).

Второе звучит разумно. А значит — правильно. Мы учимся говорить не о желаниях, а о ресурсах, режимах, оптимальных сценариях.

Даже отпуск описывают как «перезагрузку системы» — как будто вы не человек, а сервер, который нужно выключить, чтобы он не перегрелся.

Дискурс не описывает — он формирует

Экономический дискурс — это не про деньги. Это язык, в котором вам рассказывают, кем вы должны быть. Он не агрессивен, он интегративен. Он говорит через учителей, репетиторов, врачей, коучей, маркетологов, даже друзей. Он встраивает в вас идею: твоя ценность измеряется твоей капитализируемостью.

• Ты — ресурс.
• Твоя жизнь — актив.
• Любовь, знания, тело, внимание — инвестиции

Фуко говорил, что власть стала незаметной. Она не давит, а вдохновляет. И это куда сильнее. Потому что когда человек верит, что сам выбрал оптимизировать себя — сопротивление уже кажется иррациональностью.

LinkedIn, EdTech и инфлюенсеры-мотивационные гуру — это, по сути, священники нового храма: храма продуктивности, самореализации и непрерывной капитализации себя. Язык, который они используют, — не просто удобный жаргон. Это — дискурс, в котором человек мыслится не как личность, а как единица производственной ценности, которую нужно правильно «упаковать», «продвинуть» и «вырастить». Разберём это по слоям — как симптом, как структуру и как сигнал эпохи.

LinkedIn: публичное резюме как рыночная витрина

На поверхности — это просто платформа для карьерного нетворкинга. Но если прислушаться к её лексике, становится ясно: здесь вы — продукт. И вас — продают.

Вот несколько устойчивых выражений:

• «Являюсь драйвером изменений в…»
•  «Обладаю экспертизой в масштабировании…»
• «Демонстрировал рост метрик на…»
• «Ищу возможности для синергии и value creation…»

Это не язык человека. Это язык бизнес-единицы, оптимизированной под рынок. Даже фразы про «soft skills» — это не про личные качества, а про встроенные конкурентные преимущества.

На LinkedIn не принято говорить: «Я люблю свою работу». Принято: «Моя страсть — создавать решения, меняющие подходы к…». Здесь не существует простых глаголов: все действия превращаются в проекты, инициативы, импакт и трансформации.

Даже благодарности оформлены как деловые транзакции: «Спасибо команде за продуктивный опыт совместного value delivery». Эмоции подменяются метриками. Опыт — KPI. А человек — презентацией своей капитализации.

Образовательные платформы: ты — инвестиция

Теперь посмотрим на образовательные платформы: Coursera, Skillbox, Udemy, Stepik, EdX, Яндекс Практикум. Их риторика — зеркальное отражение рынка, на который они вас выводят.

• «Прокачай востребованные навыки».
• «Стань junior-разработчиком за 4 месяца».
• «Увеличь свой доход в 2,5 раза».
• «ROI образования выше, чем у банковских вкладов».

Знание? Прекрасно. Но только если оно продаётся. Выбор курса — как покупка актива: сравниваете перспективы, считываете тренды, анализируете «окупаемость».

Идеал студента — это не любопытствующий ум, а проектный менеджер собственной траектории развития. Образование здесь не цель, а механизм капитализации времени.

Отсюда и культы «скиллов», «трекинга прогресса», «сертификации»: не знание, а доказательство инвестиционной привлекательности.

Инфлюенсеры: прокачай себя, продай себя, стань собой

В Instagram, YouTube, TikTok и Telegram вас встречают десятки «инфлюенсеров роста»: карьерные коучи, психологи, дизайнеры личного бренда, предприниматели-наставники. Что они предлагают?

• «Монетизируй хобби».
•  «Стань экспертом и заработай на консультациях».
• «Личный бренд — это актив».
•  «Пассивный доход = свобода».

Здесь вы — не человек, а платформа. На вас можно «заработать», «построить воронку», «продать курс», «упаковать знание». И главное — всё это «про тебя». Это вдохновляет, но подспудно внушает: ты ценен, только если ты продаваем.

Даже тело — объект конверсии: лайки → охваты → реклама → прибыль.

Ваш стиль, голос, история, травма — сырьё для упаковки, «контент для репутации». Вы становитесь проектом, который бесконечно «растёт» и «оптимизируется». А если не растёт — то с вами что-то не так.

Общее: от субъекта — к стартапу

Объединяет все эти среды одна и та же логика:

Экономический дискурс здесь действует мягко, но повсеместно. Он не навязывает решения — он оформляет само поле возможного мышления. Вы можете выбрать что угодно… пока это можно оценить, сравнить и масштабировать.

Но где в этом я?

Вот главный вопрос. Когда ваша мотивация уже отформатирована как продуктовый питч, когда ваша уникальность = дифференциация от конкурентов, когда ваш отдых — это «восстановление ресурса», возможно ли вернуть себе человеческое, а не маркетинговое представление о себе?

Фуко бы сказал: именно в этом месте и появляется шанс на сопротивление. Потому что свобода — это не обязательно больше опций. Иногда это выход из самой логики выбора как экономической рациональности.

Давайте развернём операционный стол, выложим на него несколько живых примеров — и, как анатомы дискурса, аккуратно вскроем каждую фразу. Что в ней скрыто, какой образ человека она предлагает, и как в ней работает логика неолиберальной рациональности — мягкой, вежливой, но настойчивой.

Пример 1: Профиль на LinkedIn

«Я помогаю бизнесу масштабировать команды через внедрение Agile-практик и построение high-performing культуры. Моё призвание — создавать экосистемы роста и адаптивности в условиях неопределённости».

На первый взгляд — стандартный карьерный слоган. Но присмотримся:

• «помогаю бизнесу» — человек мыслит себя не как специалиста, а как инструмент для роста других. Самоидентификация через внешнюю полезность.
• «масштабировать», «внедрение», «экосистема роста» — терминология из бизнес-методологий, где человеческое взаимодействие превращается в операционные процессы.
• «призвание» — слово из области этики и экзистенции, встроено в бизнес-язык. Происходит колонизация смыслов: даже духовные категории подчиняются полезности.

Результат: человек представлен как модульный, масштабируемый инструмент для управления сложностью. Он не живёт — он «создаёт ценность в условиях неопределённости». Жизнь — это проект, а личность — это бизнес-юнит с мета-миссией.

Пример 2: Рекламный слоган онлайн-курса

«Профессия Data Analyst за 4 месяца. Учись онлайн в удобное время. Помогаем с трудоустройством. Средняя зарплата — от 120 000 ₽». Разложим по слоям:

• «Профессия за 4 месяца» — обещание, что идентичность можно приобрести как товар. Вы — это то, что вы можете купить и освоить за X часов.
• «Средняя зарплата» — единственный критерий ценности профессии. Важна не её сущность, не интерес, не социальная значимость — а доходность.
•  «Учись онлайн в удобное время» — подчёркивается гибкость, то есть соответствие жизни современного гибкого работника, который постоянно себя перенастраивает.

Результат: обучение описано не как путь, а как сделка. Знание — это инструмент, идентичность — продукт, а личность — трансформируемый контейнер компетенций.

Пример 3: Пост карьерного коуча в Instagram

• «Перестаньте ждать. Начните монетизировать свою экспертность. У каждого есть опыт, за который готовы платить. Вопрос только в упаковке».
• Что мы здесь слышим?
• «перестаньте ждать» — время представлено как ресурс, упущение которого — ошибка в стратегии.
• «монетизировать экспертность» — знание = товар, личность = торговая платформа. Даже опыт и мудрость — это инвестиции, которые должны приносить доход.
• «упаковка» — форма важнее содержания. То, как вы выглядите, позиционируетесь, пишете о себе — важнее, чем то, кто вы есть. Это логика вторичного самоконструирования.

Результат: субъект должен не просто работать, а продавать себя. Не просто быть — а быть оформленным. Это эстетика витрины, а не глубины.

Пример 4: Объявление о карьерной консультации

«Помогу определить ваши ключевые ценности, чтобы вы могли превратить их в карьерную стратегию. Стартовая сессия — 60 минут, 7 000 ₽». Что здесь скрывается?

• «ключевые ценности» → «карьерная стратегия» — внутренние убеждения трансформируются в рыночные преимущества.
• тайминг и цена — даже разговор о смысле жизни подчинён логике транзакции.
• Всё это — в упаковке заботы, индивидуальности, психологичности. Но цель — превратить уникальность в актив.

Результат: даже саморефлексия становится сервисом. Ваша личная этика — лишь ещё один элемент карьерной воронки.Что объединяет все примеры?

Экономический дискурс здесь работает не насильственно. Он ласков, обволакивающ, мотивирующ. Он не запрещает быть собой — он просто говорит: будь собой так, чтобы это продавалось.

Самореализация превращается в рыночную эффективность. А эффективность — в моральную норму.

Вакансии: мечтатели, KPI и корпоративная шизофрения

Современные вакансии — это не просто объявления о работе. Это целый жанр утопической прозы. Они одновременно предлагают вам быть собой… и превращают вас в винтик с высокими метриками.

Пример: «Мы ищем амбициозного, креативного, самоорганизованного и ориентированного на результат специалиста, который умеет мечтать нестандартно, но не теряет дедлайны. Если вы умеете управлять хаосом, прокачивать команду и поддерживать гибкость под давлением — ждём в нашу семью!» Что здесь происходит?

• «Мечтатель под давлением» — типичный оксюморон неолиберального труда. От вас хотят страсти и подчинения одновременно.
• «Самоорганизованный» — значит, вы будете управлять собой, а начальство лишь создаст «среду» (Фуко бы сказал: правительство через рынок).
• «Ориентирован на результат» — но результат не ваш, а KPI. Мечтаешь — но в рамках метрик.
• «Наша семья» — корпоративный фетиш, стирающий границу между трудом и жизнью. Вы не наёмный сотрудник, вы как будто эмоционально должны.

Вакансии больше не ищут сотрудника — они ищут бренд-единицу с соответствующим пакетом софтов и хардов, идеально вписанную в бизнес-экосистему. Не человек на работу, а характер в экосистему.

Самопомощь и осознанность как бизнес-инструменты

Когда психологические практики и духовные практики становятся массовыми — они, конечно, адаптируются под язык времени. А язык времени — это экономическая рациональность, только в лайтовой, mindfulness-обёртке. 

Пример поста: «Прокачай свою ресурсность. Осознанность — это не медитация, это стратегия управления вниманием. Работай с тревожностью как с бизнес-задачей: найди корень, оцени масштабы, предложи MVP-решения и проверь гипотезу через практику». Разберём:

• «Прокачай ресурсность» — внутреннее состояние оформляется как механика уровня в RPG, но с KPI.
• «Стратегия управления вниманием» — осознанность перестаёт быть созерцанием и становится корпоративным софт-скиллом.
• «MVP-решения для тревоги» — психика описана как стартап: страх — это баг, который надо протестировать и устранить.

Вся лексика построена на модели продуктивности. Даже душевная боль не просто переживается — её надо «обработать», «трансформировать», «капитализировать». Парадокс в том, что самопомощь больше не про принятие, она про оптимизацию. Не будь собой — стань собой, только эффективным.

Благотворительность: от милосердия к «социальной эффективности»

В благотворительности язык сердца всё чаще звучит как язык Excel. Вместо слов сострадание, долг, помощь — мы слышим:

• «социальное воздействие» (social impact)
• «оценка эффективности программ»
• «ROI филантропии»
• «метрики донорского участия»

Пример с сайта фонда:  «Мы увеличили эффективность донорских средств на 27% через внедрение систем мониторинга результатов и перераспределение ресурсов в проекты с более высокой социальной отдачей». Что это значит?

• Бедность — не трагедия, а вызов управлению проектами.
• Помощь — не жест, а модель KPI-ориентированного альтруизма.
•  Получатель помощи — не страдающий человек, а единица воздействия, чью «жизнь улучшили» на 17,3%.

Даже милосердие становится инвестиционной стратегией. Спасение человека — это не поступок, а оптимизация ресурсов в рамках grant-based funding. Парадокс: язык эффективности убивает эмпатию. Нельзя плакать в таблицу. А значит — человеческое измерение постепенно вытесняется из зоны помощи.

Стартап-культура: фаундер как мессианский бренд

Стартап — это мифология нашего времени. И в центре этого мифа — фаундер, предприниматель, который «меняет мир». Он не просто строит бизнес. Он воплощает идею.Пример с презентации:

• «Мы не просто строим платформу — мы создаём новую парадигму цифрового общения. Наш mission — объединить мир через trust-based взаимодействие и data ethics-first thinking».
• Это язык церковной проповеди, но с акцентом на рынок:
• «Мы меняем мир» — мессианский нарратив, где бизнес — способ спасения мира.
• «Data ethics-first thinking» — этика как маркетинговый дифференциатор.
• «Объединить людей» — звучит как христианская идея, но продаётся как продуктовая фича.

Фаундер превращается в полубога. Его харизма — это инвестиция. Его «вижн» — основа капитализации. Бизнес подменяет собой религию, а прибыль — становится знаком высшей правоты. Если ты богат — значит, ты был прав. Значит, ты дал «ценность миру».

Цифровое самопроектирование: LinkedIn-аватар, Instagram-личность, метавселенная как личный бренд

Вы — это уже не только вы. Вы — это то, как вы выглядите в публичных средах. И эти среды требуют: будь логичным, визуально стройным, эмоционально вовлечённым, но не слишком. Ты должен быть:

• узнаваемым, но не банальным,
• эмпатичным, но профессиональным,
• гибким, но с чётким позиционированием.

Пример из Instagram: «Мой путь — от выгорающего аналитика до осознанного коуча. За год прошла путь трансформации, упаковала свой опыт, вышла на стабильные 200К в месяц и теперь помогаю другим найти своё дело. Без волшебства. Только стратегия.» Что здесь:

• «упаковала опыт» — трансформация жизни превращается в продуктовый кейс.
• «стабильный доход» — критерий истинности трансформации.
• «помогаю другим» — миссия с монетизацией.

Жизнь становится линком на лендинг, а душа — сторителлингом в воронке продаж. В метавселенной (в широком смысле: цифровой реальности) реальный человек уступает место управляемой проекции себя. Не быть — а выглядеть убедительно, кликабельно, достойно подписки.

Всё это — не просто языковые избыточности. Это онтология. Мы живём в эпоху, где язык перестал описывать человека. Он стал формировать его образ по меркам рынка. Выражаясь строго: современный дискурс — это не ложь, это перестройка реальности через язык. Когда вы говорите:

• «я неэффективен» — вы измеряете себя, как станок,
• «мой бренд не зашёл» — вы говорите о себе, как о товаре,
•  «мне надо прокачать эмоции» — вы переживаете чувства как управляемый ресурс.

Но почему всё это не работает до конца? Потому что внутри человека живёт не только KPI, но и то, что отказывается быть продуктом:

• Любовь, которую нельзя «монетизировать».
• Грусть, которая не проходит «по плану».
• Молчание, которое не вписывается в алгоритм.
•  Страсть, не дающая прибыли.

Это — человеческое сопротивление норме рыночного себя.

И именно в нём — пространство для нового языка. Для дискурса, в котором вы — не стратегия, не бренд, не self-project, а живой субъект, полный неясностей, ошибок, ценностей и глубины.

Значит, мы с вами на большом культурно-дискурсивном маршруте. И если экономика — это не просто про деньги, а про язык власти и нормы, то его следы, как сеть нервных волокон, пронизывают буквально всё: школу, тело, гендер, отношения, здоровье, эмоции. Давайте пройдёмся по всем этим пунктам. Шаг за шагом. С холодной ясностью — и живым вниманием к деталям.

Школа как завод рациональных единиц

Школа — первая социальная машина, в которой человек осваивает язык экономической эффективности. С самого начала ребёнку дают понять: ты в системе, где тебя измеряют.

Оценка — это не просто обратная связь. Это показатель производительности. Табель — твой индивидуальный отчёт о KPI. ОГЭ и ЕГЭ — единственный момент истины, где ты должен подтвердить ценность своей траектории.

Школа не говорит: думай. Она говорит: решай, выбирай, оптимизируй. Не «что интересно?», а «какие профессии востребованы?». Не «что тебе близко?», а «на что ты годен?». Не «кем ты хочешь стать?», а «кем тебя сделают данные?».

Образование становится предсказательной аналитикой ресурса личности. Учитель — менеджер по знанию, ученик — юнит в образовательной CRM-системе

Эмоциональный труд: улыбка как корпоративный навык

Сегодня мало просто «работать». Нужно исправно транслировать правильные эмоции. Особенно в сфере услуг, образования, продаж, даже в онлайн-коммуникации.

Ты должен быть вовлечённым, доброжелательным, в ресурсном состоянии, не токсичным. Ты обязан уметь слышать и проявлять эмпатию, но при этом не перегружать коллег негативом.

Это называется эмоциональный труд — когда чувства становятся частью профессиональной функции. Они больше не твои. Они — инструмент.

Пример из корпоративного тренинга: «Научитесь управлять своим эмоциональным тоном — это ваш главный soft skill в команде». Иными словами: чувства — управляемый капитал, эмоции — перформанс, а личность — UI-обёртка сервиса. Вы не живёте эмоциями — вы производите их под заказ.

Здоровье и тело: быть «в ресурсе» как моральный императив

Когда здоровье становится не просто телесным состоянием, а маркером личной эффективности, мы получаем тот самый культ self-care, который говорит: «ты должен быть в тонусе».

Вам знакомы эти фразы?

• «Я не в ресурсе»
• «Нужно выйти на нормальный уровень энергии»
• «Психотерапия — это инвестиция в свою стабильность»

Это не про здоровье в гуманистическом смысле. Это — язык производственной пригодности.

Тело больше не «моё». Оно — инструмент проекта «Я». Сон, питание, спорт, медитация — операционные практики поддержания работоспособности. Болеть — становится не просто болезнью. Это неудача в управлении собой. Ты не просто болен — ты недоработал себя. Это моральная вина. И тут уже не болезнь, а дефект продукта.

Женская сила и феминизм как бренд

Реклама говорит: будь собой, но продай это правильно.

• «Ты сильная» — но в кадре женщина в кроссовках с ноутбуком и улыбкой «готова на всё».
•  «Ты можешь всё» — но речь идёт о многофункциональности, а не свободе.
• «Женская сила» — это не восстание против угнетения, а свойство быть универсальной, красивой, мягкой, целеустремлённой — и желательно с тайм-менеджментом.

Феминизм, в этой логике, становится эстетикой, не политикой.

Вместо «борьбы за равные права» — «линейка одежды для сильных женщин».Вместо «отказа от насилия» — «тренинг по женскому лидерству и балансу энергии». Эмансипация превращается в нишевую маркетинговую стратегию. Не система меняется — женщина просто лучше адаптируется к ней. Всё по плану.

 Отношения как капитал

Даже любовь не избежала дискурса капитализации:

• Партнёрство — это «поддержка в развитии».
• Брак — это «инвестиция в стабильность».
• Развод — это «перезапуск жизненной стратегии».
• Секс — это «выражение зрелости» или «способ восстановления ресурса».

Популярные фразы в статьях и коучинге: «Выбирайте людей, которые усиливают вас». «Токсичные отношения — минус к продуктивности».«Партнёр — это зеркало ваших точек роста».

Любовь больше не безумие. Она — проект совместного роста с прогнозируемыми выгодами и рисками. Отношения становятся совместным предприятием, где KPI — это совместный доход, эмоциональная устойчивость и количество пройденных терапий.

Свобода как обязанность

Во всех этих зонах — школа, тело, эмоции, гендер, любовь — неолиберальный язык звучит как язык заботы и выбора. Он не запрещает. Он говорит:

• Ты свободен — но только в той мере, в какой ты эффективен.
• Ты можешь всё — но только если умеешь управлять собой как ресурсом.
• Ты важен — но только как субъект, который сам себя улучшает.

Эта логика завораживает. Она кажется разумной, современной, человеческой. Но за ней — жёсткое требование к постоянному самоуправлению, страх провала, вина за «неоптимальность», и — чаще всего — одиночество под видом самореализации.

Кино и сериалы — не просто зеркало эпохи, а оптический прибор, усиливающий скрытое. Там, где дискурс экономической рациональности действует молча — через решения, судьбы, отношения — экран делает его видимым. Даже когда герои не говорят словами вроде «капитал», «самоменеджмент», «ценность», они живут по этим категориям — как по законам жанра.

Язык кино и сериалов

Давайте разберём несколько кейсов из известных фильмов и сериалов — внимательно, по слоям. Посмотрим, как экономическое мышление проникает в драму, любовь, моральный выбор. И при этом ни разу не называет себя «экономикой».

 «Суккуб» экономической рациональности: Mad Men 

Сюжет: 1960-е, рекламное агентство на Мэдисон-авеню, эпоха костюмов, бурбона и табака. Но на самом деле — это сериал про капитализацию личности.

Главный герой, Дон Дрейпер, — не просто креативный директор. Он — бренд, упакованный и отредактированный по рыночным стандартам. Он тщательно скрывает прошлое, переписывает биографию, контролирует имидж, живёт в постоянной рекламе самого себя.

«Люди хотят быть кем-то другим. Наша задача — продать им эту мечту».

Каждая сцена в Mad Men — это борьба между аутентичностью и продаваемостью, между человеческим и рыночным. Реклама — это не просто бизнес. Это язык желания, через который управляют людьми.

Экономическая рациональность действует через эстетику: всё красиво, всё статусно, но всё — товар. Даже личность.

 «Ты — это твой продукт»: The Bold Type 

Сюжет: три девушки работают в глянцевом журнале. Кажется, сериал о феминизме, дружбе и карьере. Но под глянцем — тонкий слой рыночной дисциплины.

У каждой героини — карьерная арка, оформленная как траектория роста бренда личности. Их выборы — постоянная борьба между внутренним голосом и карьерным капиталом. Самопознание преподносится как «раскрытие своей ниши» и «упаковка уникальности».

Героини — хорошие, искренние, но их свобода оформлена в терминах стартап-логики. Жизнь — это непрерывный питч себя миру, и провал означает неконкурентоспособность. Феминизм тут — не политический протест, а маркетинговая упаковка для «успешной женщины».

 «Мораль против KPI»: The Good Wife 

Сюжет: Алисия Флоррик, жена опального политика, возвращается в профессию юриста. На первый взгляд — история личного становления. На деле — портрет человека, которого учат мыслить по логике эффективности.

Алисия постоянно делает выбор между этическим принципом и карьерным ростом. Каждое дело в суде — это метафора рыночной рациональности, где не правда, а убедительность, не справедливость, а результат. Она взрослеет — значит, учится оптимизировать эмоции, сети, партнёрства. К финалу она уже не личность, а самоуправляемый актив. Сериал показывает: даже мораль становится ресурсом. Её можно вложить, продать, переупаковать.

 «Сам себя построил — сам себя продал»: Breaking Bad 

Сюжет: школьный учитель химии становится наркобароном, чтобы «обеспечить семью». Но на самом деле — это трагедия человека, которому предложили быть бизнесом.

Уолтер Уайт не просто делает метамфетамин — он строит бизнес-модель, оптимизирует производство, выстраивает логистику. Каждое его решение — это рациональный расчёт, где мораль уступает эффективности. Он не хочет быть жертвой системы — он хочет стать системой. Это не история преступления, это история предпринимательского апофеоза: человек становится машиной прибыли.

«Я не в опасности, Скайлер. Я и есть опасность.» Уолтер — воплощённый современный субъект. Не герой, не злодей, а идеально рациональный субъект власти и капитала.

 «Сценарий для психики»: Black Mirror 

Практически каждая серия — это лаборатория того, как экономическая логика проникает в повседневность. Особенно серия Nosedive (3 сезон, эп. 1):

Общество, где каждый человек получает рейтинг — за улыбку, за одежду, за поведение. Социальный капитал = доступ к жилью, медицине, отношениям. Люди ведут себя идеально — потому что боятся понижения «оценки».

Это аллегория цифровой экономики лайков, в которой все друг другу — HR, маркетолог и SMM-менеджер. Неестественность, тревожность, показное счастье — побочные эффекты рыночной коммуникации.

Выбор, который кажется свободой — на самом деле стратегический ход в рейтинговой игре.

 «Любовь как сделка»: Marriage Story 

Сюжет: развод двух творческих людей. Но посмотрите, как их чувства перекодируются в юридические и финансовые термины:

•  «С кем останется ребёнок» → пропорции времени и алименты.
•  «Кто кого поддерживал» → аргумент в суде.
•  «Как сохранить уважение» → правовая стратегия.

Даже любовь здесь — контракт, который, нарушаясь, превращается в финансово-медийную драму. Фильм болезненно показывает, как эмоциональные связи ломаются, когда в них входит логика юридической и ресурсной оптимизации.

Экономическая рациональность в кино — это не бухгалтерия. Это метафизика. Она управляет тем, как герой думает, что он считает правильным, чего он боится и на что готов. Она почти никогда не названа по имени — но она в кадре. В диалогах, где «ценность» важнее чувства. В судьбах, где «успешность» — это моральная победа. В напряжении между «быть» и «презентовать себя».

Трещины: где система даёт сбой

Но есть моменты, когда даже самый вылизанный неолиберальный ландшафт начинает трещать. Где язык спотыкается. Где в человеке вдруг проявляется то, что не укладывается в Excel.

Вот такие «антидискурсивные» жесты можно заметить в трёх контекстах:

Письма сгорающих сотрудников

«Я больше не могу. Мне не нужен личный бренд. Я просто хочу спать. И не чувствовать вину за день без продуктивности». Это — не просто жалоба. Это разрыв с режимом истины, в котором отдых должен быть оправдан, а усталость — виновата.

 Свидетельства мам, студентов, уволенных

«Я устала быть сильной. У меня нет KPI. Я не стартап, я живой человек». Здесь пробивается антириторика жизни. Та, что не хочет быть «развивающейся», «гибкой», «растущей». Она хочет просто быть.

Микрожанры юмора и иронии.

В мемах, в твитах, в шуточных описаниях профилей: «Прокрастинирую с высоким ROI. Мечтаю об отпуске с дедлайнами для сна». Ирония — как способ вернуть язык в тело. Разоблачить «стратегический майндсет» и показать: мы знаем, как это устроено. И мы устали.

Быть собой — сегодня это революция. Экономический дискурс пронизывает всё — от HR до медитации, от LinkedIn до поста о выгорании. Но чем больше он захватывает, тем явственнее становятся его пределы. Там, где человек перестаёт быть функцией, рынком, брендом, компетенцией — возникает зазор. В этом зазоре и есть свобода. Вопрос не в том, чтобы «отказаться от рынка». Это невозможно. Вопрос — в критической чувствительности к языку, в способности слышать, когда «свобода» превращается в норму, а «потенциал» — в давление. А главное — в умении отличать: где развитие — ваш путь, а где — просто красиво упакованное предписание быть выгодным.